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消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告
隨著社會(huì)一步步向前發(fā)展，報(bào)告與我們的生活緊密相連，報(bào)告具有成文事后性的特點(diǎn)。那么報(bào)告應(yīng)該怎么寫才合適呢？以下是小編收集整理的消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告1
觀察法是在自然情況下，觀察者依靠自己的視聽(tīng)器官，通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)(動(dòng)作、行為、談話)，有目的、有計(jì)劃地觀察了解消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)分析原因，用以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律。它是心理學(xué)的一種基本調(diào)查研究方法，觀察法的具體形式有以下幾種。
1、直接觀察法
直接觀察法是指調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)生的情形，用以搜集信息。例如，在進(jìn)行商場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員并不訪問(wèn)任何人，只是觀察現(xiàn)場(chǎng)的基本情況，然后記錄備案。一般調(diào)研的內(nèi)容有某段時(shí)間的客流量、顧客在各柜臺(tái)的停留時(shí)間、各組的銷售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務(wù)態(tài)度等。
在特定條件下，當(dāng)消費(fèi)者難以配合調(diào)查研究的實(shí)施時(shí)，應(yīng)采取直接觀察法。如消費(fèi)者面對(duì)某些敏感性、私密性的`問(wèn)題而不好回答或沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)回答提問(wèn)時(shí)，就應(yīng)通過(guò)這種方法，直接觀察他們的行為表現(xiàn)，記錄他們的行為方式或行為時(shí)間，以此來(lái)達(dá)到研究的目的。
在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費(fèi)者復(fù)雜的行為活動(dòng)的，加之觀察結(jié)果容易受觀察者個(gè)人的態(tài)度、觀念和周邊具體環(huán)境的影響，即使觀察者有著較高的專業(yè)水平，其觀察結(jié)果也難免受各種因素的影響。所以，現(xiàn)代運(yùn)用這種方法，要借助于先進(jìn)的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。
2、儀器觀察法
在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，許多電子儀器和機(jī)械設(shè)備成為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)查的工具。例如，經(jīng)過(guò)被調(diào)查者的同意，可以在家用電視上安裝一個(gè)監(jiān)視裝置，記錄下這臺(tái)電視機(jī)的開(kāi)關(guān)時(shí)間、收看哪些頻道、收看時(shí)間如何等。再如，在測(cè)定廣告效果時(shí)，可以借助照相機(jī)照下人們的眼部活動(dòng)，觀察瞳孔的變化，分析廣告設(shè)計(jì)對(duì)人們注意力的影響。另外，目前有些超級(jí)商場(chǎng)配備了整套監(jiān)視裝置，分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。當(dāng)然，在這一方法實(shí)施之前，要注意維護(hù)好這些設(shè)備的質(zhì)量，以保證其正常地、有效地運(yùn)行。
3、實(shí)際痕跡測(cè)量法
該方法是指調(diào)研人員不是直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們的痕跡和行為。比如，某商場(chǎng)為了調(diào)查顧客購(gòu)買電器后的反應(yīng)，可到各維修點(diǎn)調(diào)查哪些產(chǎn)品維修最多、哪些部件替換最快、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等。國(guó)外有家飲料公司曾根據(jù)垃圾站飲料瓶的回收狀況，來(lái)分析消費(fèi)者的口味偏好。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，觀察所得到的材料一般也比較真實(shí)、切合實(shí)際。這是由于消費(fèi)者是在沒(méi)有被施加任何影響、沒(méi)有干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。觀察法的不足之處，在于其具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性。因此，觀察所得到的調(diào)查材料本身還不足以區(qū)分哪些是偶然現(xiàn)象，哪些是規(guī)律性的反映。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告2
為了了解男女消費(fèi)者購(gòu)物的心理和行為差異。前幾日，我在衣之家時(shí)代店進(jìn)行關(guān)于男女消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為差異的調(diào)查。調(diào)查了男女消費(fèi)者各50人，問(wèn)題如下：
1、您經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物嗎？
2、您出來(lái)購(gòu)物的原因是什么？
3、您購(gòu)物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一些不需要的東西嗎？
4、您一次購(gòu)物花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？
5、您會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)搞活動(dòng)而特地出來(lái)購(gòu)物嗎？
6、您會(huì)貨比三家嗎？
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，而經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物的人中也大多是陪其他人出來(lái)，他們出來(lái)購(gòu)物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開(kāi)，大部分男性一次購(gòu)物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，而他們對(duì)商場(chǎng)活動(dòng)并不是很關(guān)注，他們除了買大件商品是會(huì)貨比三家，其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同，她們經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，購(gòu)物的原因各種各樣，有的是因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷，有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品，還有的只是出來(lái)逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會(huì)買一些自己不需要的物品，一次購(gòu)物時(shí)間也在3小時(shí)以上，并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的大力促銷而出來(lái)購(gòu)物，她們購(gòu)買商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明，男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、購(gòu)買行為有明確的目的性和理智型
與女性相比，男性常常是在感覺(jué)到缺什么的時(shí)候再去購(gòu)買商品，所以他們購(gòu)買的目的性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷而大量購(gòu)物。
2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型
男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后，會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購(gòu)買行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也很被動(dòng)，其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻�，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托�?/p>
3、購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性和缺乏耐心
在對(duì)熟悉的商品，男性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少貨比三家，在購(gòu)買過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。
而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
4、購(gòu)買行為的主動(dòng)性與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性
與男性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比，女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō)，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生的'，即使事先并不打算購(gòu)物，但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品，就會(huì)順便買一些回來(lái)，她們常常為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感，相對(duì)于男性對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的目的性，女性就顯得比較模糊。
5、購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大
由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性，她們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如：商場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買氛圍以及營(yíng)業(yè)員的推銷等。在這些環(huán)境因素的影響之下，女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買。
6、注重商品的具體利益
女性消費(fèi)者更重視所買的商品能給她帶來(lái)什么享受，商品的具體利益越顯而易見(jiàn)越好。大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所謂“不當(dāng)家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值。大多數(shù)女性在購(gòu)買商品的過(guò)程中會(huì)貨比三家，謹(jǐn)慎仔細(xì)的比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。
在這個(gè)物質(zhì)豐富多彩的時(shí)代，我們的選擇也有很多。在購(gòu)買商品的過(guò)程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動(dòng)和從眾。這樣才能得到真正物美價(jià)廉的商品。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告3
消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過(guò)程中的一種心理活動(dòng)。
調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商品吸引是消費(fèi)者購(gòu)物最原始的階段，如果該商品無(wú)法引起客戶的注意更不要說(shuō)購(gòu)買了，因此在銷售的初級(jí)階段，銷售人員就要通過(guò)各種言語(yǔ)向客戶介紹產(chǎn)品。如果客戶所關(guān)注的某些買點(diǎn)是客戶所需要的，客戶就會(huì)有一種想要更深入的了解產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)者和以往的消費(fèi)者是不同的，他們有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是，他們的知識(shí)文化水平越來(lái)越高，處理事情更加的理性。他們有更多的選擇，可以通過(guò)很多渠道來(lái)獲取信息，將產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。只有消除了他們的憂慮他們才會(huì)做決定購(gòu)買。通過(guò)使用,形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買。
消費(fèi)者心理一般可以分為感性與理性兩種。 感性消費(fèi)者：這類用戶在購(gòu)物的時(shí)候需要推銷人員的指導(dǎo)，比如，產(chǎn)品的介紹，功能的說(shuō)明，與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別，產(chǎn)品的推薦。這類用戶往往是沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)物的目標(biāo)，來(lái)到商場(chǎng)在尋求的。這時(shí)推銷人員的態(tài)度，行為與語(yǔ)言起到重要的作用。
理性消費(fèi)者：這類用戶都是有準(zhǔn)備而來(lái)的，對(duì)價(jià)格、功能、產(chǎn)品信息已經(jīng)了如指掌了，在購(gòu)物的過(guò)程中不需要推銷人員的指導(dǎo)，指導(dǎo)反而引來(lái)反感，但是在他開(kāi)口詢問(wèn)的時(shí)候一定要以好的態(tài)度，以精美的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)服他們。
消費(fèi)者心理的研究方法 問(wèn)卷調(diào)查法是現(xiàn)在很多研究中最常使用的一種方法，只需花費(fèi)很少的時(shí)間和費(fèi)用收集相關(guān)資料，問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。
訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的'動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等，對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)消費(fèi)觀念、態(tài)度等采取的一種研究方法，它包括個(gè)體和小組訪談。
觀察法是指調(diào)查者在自然條件下通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而記錄并收集研究資料的研究方法。觀察法不直接向調(diào)查者提出問(wèn)題，而是在調(diào)查者不知道實(shí)情的條件下進(jìn)行，所以觀察法是這些方法中最一般、最方便實(shí)用、結(jié)果較真實(shí)的研究方法。
實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)者心理調(diào)查簡(jiǎn)易方便，它是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)被試者給予一定的刺激，從而引發(fā)被試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究。在整個(gè)過(guò)程中只要準(zhǔn)備好資料，把被試者找來(lái)同意即可，最后找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。
消費(fèi)者的心理需求是永無(wú)止境的，如何能快速的掌握消費(fèi)者的心理需求？就提供了這方面的消費(fèi)者心理調(diào)查，同時(shí)人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性，生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告4
品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。
一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因
品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。
1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。
2.滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求
管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)者群。
3.滿足消費(fèi)者的愿望
與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。
二、品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析
假設(shè)某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（a1,a2,a3……an）�，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的遷移對(duì)象嗎？消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題主要考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，消費(fèi)者通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成或體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性，或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理傾向影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。
上述觀點(diǎn)表明，品牌意義和聯(lián)想，主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以，經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的思想。
三、影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析
1.品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素
(1)品牌資產(chǎn)
品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結(jié)果，品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的品牌意識(shí)和品牌印象，是一個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中形成的'知識(shí)結(jié)構(gòu)。
(2)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——基于消費(fèi)者的Aaker模型
Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及其他獨(dú)占性的品牌資產(chǎn)這五個(gè)核心特征。下面主要就消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。
�、倨放普J(rèn)知
所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上，品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力，而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌標(biāo)識(shí)。
�、谄放坡�(lián)想
品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。比如，萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚(yáng)的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽(yáng)與空氣……
�、燮放浦艺\(chéng)
Oliver是這樣定義品牌忠誠(chéng)的：一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。
品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。
(3)較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)
一般而言，核心品牌資產(chǎn)價(jià)值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品，作為它的延伸產(chǎn)品。“阿迪達(dá)斯”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。
2.延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)度
關(guān)聯(lián)度又稱相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括：技術(shù)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、銷售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價(jià)值。下面主要就非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。
(1)品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度
品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度是品牌延伸的關(guān)鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)，新產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸更重要的是要與品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián)，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺(jué)。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸必須依托原有品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心目中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象，人們對(duì)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符合品牌已有的價(jià)值觀和品牌形象，否則，新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費(fèi)者接受，最終被市場(chǎng)淘汰。如果企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資金和營(yíng)銷資源強(qiáng)行推廣品牌延伸，則又會(huì)模糊消費(fèi)者心目中已有的品牌形象，甚至使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這將對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值造成難以彌補(bǔ)的損失。所以，在考慮實(shí)施品牌延伸時(shí)，首先一定要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵即品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。
對(duì)于這種關(guān)聯(lián)性的考察，更多地出現(xiàn)在不同大類產(chǎn)品的品牌延伸方面。不同大類的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很難找到相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，但是，理查德·布蘭森（Richard Branson）將維珍品牌從唱片行業(yè)延伸到了可樂(lè)行業(yè)，現(xiàn)延伸到旅館業(yè)和航空業(yè)。菲利普·莫里斯公司將“萬(wàn)寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并獲得了很大成功。產(chǎn)品不僅不屬于同一個(gè)行業(yè)，而且有的跨度還很大，但也取得了成功。這其中的原因，根本在于他們都符合品牌資產(chǎn)所展示給人們的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)價(jià)值包容延伸產(chǎn)品，延伸就越容易取得成功。
(2)品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性
僅僅考慮品牌元素是否能夠轉(zhuǎn)移是不夠的，只有品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移才能夠進(jìn)行延伸。特定的配方、技術(shù)通常與特定的產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，要想將其延伸使用到一個(gè)新產(chǎn)品上是較困難的。相反，品牌的經(jīng)營(yíng)理念，品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾卻比較容易轉(zhuǎn)移到非同類新生產(chǎn)品上。一般來(lái)說(shuō)，抽象性的品牌資產(chǎn)比具體性的品牌資產(chǎn)更容易轉(zhuǎn)移，情感象征性的價(jià)值比實(shí)用性價(jià)值更容易轉(zhuǎn)移。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告5
在購(gòu)物環(huán)境中，店堂音樂(lè)是影響消費(fèi)者購(gòu)物感受的一個(gè)重要因素。服裝店背景音樂(lè)的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購(gòu)，對(duì)于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。服裝店的音樂(lè)設(shè)計(jì)，如果能消除外界建筑和環(huán)境對(duì)其產(chǎn)生的聲音影響，將會(huì)更好地讓顧客走人服裝店所設(shè)計(jì)的意境和氛圍中，使顧客擁有親近感，可以享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。但如果設(shè)計(jì)得不好，音樂(lè)也可能會(huì)變成破壞氛圍的噪聲，給顧客帶來(lái)不愉快的感受。探討和研究服裝店音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的影響飛目的在于不僅能提示店老板音樂(lè)設(shè)計(jì)對(duì)銷售有著重要影響，也可以讓消費(fèi)者容易的評(píng)定服裝店的優(yōu)劣。簡(jiǎn)而言之，音符雖小，不可小覷。
美妙輕柔的音樂(lè)可為高檔品牌服裝店帶來(lái)富有韻律的、舒暢的空間效果，而震耳欲聾的搖滾音樂(lè)也可以為個(gè)性服裝店帶來(lái)律動(dòng)性強(qiáng)、沖擊力大的動(dòng)感效果。合理的音樂(lè)背景設(shè)計(jì)，可以帶來(lái)重復(fù)主題、加深顧客印象的積極作用。所以，音樂(lè)也可以看做是服裝店?duì)I造氛圍來(lái)吸引顧客的工具之一。Milliman(1982)研究顯示:以無(wú)、慢速及快速三種背景音樂(lè)為獨(dú)立變數(shù),在中型超市調(diào)查發(fā)現(xiàn),慢節(jié)奏背景音樂(lè)會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐,較長(zhǎng)的停留時(shí)間和較高的消費(fèi)金額;消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí),背景音樂(lè)在潛意識(shí)動(dòng)機(jī)上有影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能性。所以,服裝賣場(chǎng)背景音樂(lè)影響著消費(fèi)者情感,進(jìn)而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
不過(guò)據(jù)來(lái)自北京記者的調(diào)查顯示：在西單商業(yè)街，步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開(kāi)。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過(guò)客的注意。如果消費(fèi)者在專賣店中，不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，只是對(duì)正在播放的某歌星的專輯大加談?wù)�，甚至忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂(lè)作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。此外，20xx年3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日即將到來(lái)之際,《法制晚報(bào)》與新浪生活頻道聯(lián)合推出了消費(fèi)者關(guān)于商場(chǎng)背景音樂(lè)感受的調(diào)查,此次調(diào)查,共有近300位消費(fèi)者參與。結(jié)果顯示:有接近80%的消費(fèi)者表示曾 對(duì)商場(chǎng)的背景音樂(lè)感到煩躁不安,甚至有很多消費(fèi)者因?yàn)楸尘耙魳?lè)過(guò)于吵鬧而離開(kāi)商場(chǎng),放棄了消費(fèi)。盡管很多消費(fèi)者對(duì)多數(shù)商家的背景音樂(lè)不滿意,但事實(shí)上,有86%以上的消費(fèi)者還是希望商場(chǎng)播放背景音樂(lè)的',而且近96%的消費(fèi)者認(rèn)為商業(yè)背景音樂(lè)的質(zhì)量對(duì)商場(chǎng)檔次、形象有影響。而Millima(1982)研究顯示:慢節(jié)奏背景音樂(lè)會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐,停留更長(zhǎng)時(shí)間和消費(fèi)更多。而過(guò)于強(qiáng)勁的音樂(lè)會(huì)刺激一些心臟承受力弱的顧客,使其產(chǎn)生慌張的反應(yīng),這種現(xiàn)象在老年消費(fèi)者身上比較突出。
所以，選擇用背景音樂(lè)作為服裝店的“軟裝飾”是一種不錯(cuò)的想法，不過(guò)要注意到一些非常重要的細(xì)節(jié)。
1.選擇合適的音樂(lè)類型
音樂(lè)根據(jù)不同的方式可以分為不同類別。例如，根據(jù)節(jié)奏的不同分為快節(jié)奏和慢節(jié)奏音樂(lè)，根據(jù)所體現(xiàn)時(shí)代內(nèi)涵、音樂(lè)元素的不同，分為古典音樂(lè)和現(xiàn)代音樂(lè);根據(jù)所表達(dá)的情感不同分為歡快和憂傷的音樂(lè)，等等。音樂(lè)的種類可謂繁多。并且，每一種音樂(lè)帶給人的心理影響都各不相同，真的是變化萬(wàn)千。
在選擇音樂(lè)的類型時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就要考慮到音樂(lè)與服飾特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性。例如，在銷售高檔服裝的服裝品牌店，選擇播放高雅的輕音樂(lè);在流行服裝店中播放動(dòng)感的流行音樂(lè);在童裝店里播放歡快的動(dòng)畫片主題曲，等等。正所謂見(jiàn)人下菜，針對(duì)不同的顧客，要有不同的選擇，如此，定能取得極佳的效果。
2.適當(dāng)調(diào)整音樂(lè)的強(qiáng)度
通常，音樂(lè)的強(qiáng)度即音量，不宜太大，會(huì)影響顧客和店員的交流，也讓人感到煩躁和反感。一般以正常聽(tīng)到為宜。并且，要不斷地對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。在早上剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，客流量不大，可以播放強(qiáng)度大的音樂(lè)，也利于振奮店員的精神。在中午或下午，營(yíng)業(yè)的緊張期，就需要降低強(qiáng)度，以免形成不必要的噪聲，讓員工的工作效率下降。不過(guò)，由于音樂(lè)本身的類別不同，有時(shí)候必須維持一定的強(qiáng)度。例如，流行的搖滾音樂(lè)的音量比輕音樂(lè)的大，它必須到達(dá)一定的音量才會(huì)顯示出震撼人心的效果。
3.適時(shí)交替音樂(lè)
考慮到各連鎖加盟型服裝店要時(shí)刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂(lè)也不能只有一首。重復(fù)地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞。適當(dāng)?shù)靥鎿Q其他樂(lè)曲，將使顧客對(duì)服裝店的“新鮮感”持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。
在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)戶，音樂(lè)常被作為一種營(yíng)銷手段，而廣泛使用。音樂(lè)設(shè)備可以起到營(yíng)造購(gòu)物氣氛，宣揚(yáng)品牌文化和調(diào)節(jié)顧客情緒的作用。而服裝店鋪更應(yīng)重視音樂(lè)的作用。
服裝賣場(chǎng)背景音樂(lè)直接影響著消費(fèi)者積極或消極的消費(fèi)情感,從而促進(jìn)或阻礙購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者的需求已從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“情感消費(fèi)”時(shí)代。由此,利用購(gòu)物環(huán)境中背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費(fèi)者情感,以促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成,是提高服裝零售的有效途徑。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告6
《關(guān)于男女消費(fèi)者購(gòu)物的心理與行為差異的調(diào)查報(bào)告》為了了解男女消費(fèi)者購(gòu)物的心理和行為差異，實(shí)習(xí)調(diào)查報(bào)告--陶清瑋。前幾日，我在衣之家時(shí)代店進(jìn)行關(guān)于男女消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為差異的調(diào)查。
調(diào)查了男女消費(fèi)者各50人，問(wèn)題如下：
1、您經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物嗎?
2、您出來(lái)購(gòu)物的原因是什么?
3、您購(gòu)物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一些不需要的東西嗎?
4、您一次購(gòu)物花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間
?5、您會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)搞活動(dòng)而特地出來(lái)購(gòu)物嗎?
6、您會(huì)貨比三家嗎?
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，而經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物的人中也大多是陪其他人出來(lái)，他們出來(lái)購(gòu)物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開(kāi)，大部分男性一次購(gòu)物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，而他們對(duì)商場(chǎng)活動(dòng)并不是很關(guān)注，他們除了買大件商品是會(huì)貨比三家，其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同，她們經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，購(gòu)物的原因各種各樣，有的是因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷，有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品，還有的只是出來(lái)逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會(huì)買一些自己不需要的物品，一次購(gòu)物時(shí)間也在3小時(shí)以上，并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的大力促銷而出來(lái)購(gòu)物，她們購(gòu)買商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明，男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、購(gòu)買行為有明確的目的性和理智型與女性相比，男性常常是在感覺(jué)到缺什么的時(shí)候再去購(gòu)買商品，所以他們購(gòu)買的目的`性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷而大量購(gòu)物，調(diào)查報(bào)告《實(shí)習(xí)調(diào)查報(bào)告--陶清瑋》。
2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后，會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購(gòu)買行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也很被動(dòng)，其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻模缂依镂锲啡狈�，或者是朋友的委托�?/p>
3、購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性和缺乏耐心在對(duì)熟悉的商品，男性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少貨比三家，在購(gòu)買過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。
而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、購(gòu)買行為的主動(dòng)性與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性與男性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比，女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō)，女性比較喜歡"逛"，女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生的，即使事先并不打算購(gòu)物，但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品，就會(huì)順便買一些回來(lái)，她們常常為自己的"豐收"而產(chǎn)生一定的成就感，相對(duì)于男性對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的目的性，女性就顯得比較模糊。
2、購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性，她們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如：商場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買氛圍以及營(yíng)業(yè)員的推銷等。在這些環(huán)境因素的影響之下，女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買。
3、注重商品的具體利益女性消費(fèi)者更重視所買的商品能給她帶來(lái)什么享受，商品的具體利益越顯而易見(jiàn)越好。大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所謂"不當(dāng)家不知柴米貴"，所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值。大多數(shù)女性在購(gòu)買商品的過(guò)程中會(huì)貨比三家，謹(jǐn)慎仔細(xì)的比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。在這個(gè)物質(zhì)豐富多彩的時(shí)代，我們的選擇也有很多。在購(gòu)買商品的過(guò)程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動(dòng)和從眾。這樣才能得到真正物美價(jià)廉的商品。
消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告7
為了了解男女消費(fèi)者購(gòu)物的心理和行為差異。前幾日，我在衣之家時(shí)代店進(jìn)行關(guān)于男女消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為差異的調(diào)查。調(diào)查了男女消費(fèi)者各50人，問(wèn)題如下：
您經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物嗎？
您出來(lái)購(gòu)物的原因是什么？
您購(gòu)物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一些不需要的東西嗎？
您一次購(gòu)物花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？
您會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)搞活動(dòng)而特地出來(lái)購(gòu)物嗎？
您會(huì)貨比三家嗎？
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，而經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物的人中也大多是陪其他人出來(lái)，他們出來(lái)購(gòu)物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開(kāi)，大部分男性一次購(gòu)物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，而他們對(duì)商場(chǎng)活動(dòng)并不是很關(guān)注，，他們除了買大件商品是會(huì)貨比三家，其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同，她們經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，購(gòu)物的原因各種各樣，有的是因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷，有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品，還有的只是出來(lái)逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會(huì)買一些自己不需要的物品，一次購(gòu)物時(shí)間也在3小時(shí)以上，并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的大力促銷而出來(lái)購(gòu)物，她們購(gòu)買商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明，男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
購(gòu)買行為有明確的目的性和理智型
與女性相比，男性常常是在感覺(jué)到缺什么的時(shí)候再去購(gòu)買商品，所以他們購(gòu)買的目的性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷而大量購(gòu)物。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型
男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后，會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購(gòu)買行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也很被動(dòng)，其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻模缂依镂锲啡狈�，或者是朋友的委托�?/p>
購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性和缺乏耐心
在對(duì)熟悉的商品，男性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少貨比三家，在購(gòu)買過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。
而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
購(gòu)買行為的主動(dòng)性與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性
與男性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比，女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō)，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生的，即使事先并不打算購(gòu)物，但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品，就會(huì)順便買一些回來(lái)，她們常常為自己的`“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感，相對(duì)于男性對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的目的性，女性就顯得比較模糊。
購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大
由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性，她們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如：商場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買氛圍以及營(yíng)業(yè)員的推銷等。在這些環(huán)境因素的影響之下，女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買。
注重商品的具體利益
女性消費(fèi)者更重視所買的商品能給她帶來(lái)什么享受，商品的具體利益越顯而易見(jiàn)越好。大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所謂“不當(dāng)家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值。大多數(shù)女性在購(gòu)買商品的過(guò)程中會(huì)貨比三家，謹(jǐn)慎仔細(xì)的比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。
在這個(gè)物質(zhì)豐富多彩的時(shí)代，我們的選擇也有很多。在購(gòu)買商品的過(guò)程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動(dòng)和從眾。這樣才能得到真正物美價(jià)廉的商品。
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