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《定位》讀書筆記
當(dāng)品讀完一部作品后，相信大家都積累了屬于自己的讀書感悟，此時(shí)需要認(rèn)真思考讀書筆記如何寫了哦。到底應(yīng)如何寫讀書筆記呢？下面是小編為大家整理的《定位》讀書筆記，希望能夠幫助到大家。
《定位》讀書筆記1
最近看了《定位》這本書，從營(yíng)銷的角度來(lái)分析如何做一個(gè)產(chǎn)品。
用戶的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)：
無(wú)論是做任何的產(chǎn)品和商品都是為了一個(gè)目標(biāo)就是服務(wù)用戶或者賣給用戶。用戶為什么來(lái)用你的服務(wù)或者買你的產(chǎn)品，就看你的產(chǎn)品或者商品是否占領(lǐng)了用戶的心智。
“你關(guān)心的才是頭條”
“百度一下你就知道”
“多快好省京東”
“微信是一種生活方式”
“做有態(tài)度的易新聞”
“送禮就送腦白金”
“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾海飛絲”
“攜程在手說(shuō)走就走”
上面這些都是耳熟能詳?shù)膕logan，當(dāng)你有需要的時(shí)候，會(huì)不由自主的選擇這些產(chǎn)品或者服務(wù)。這說(shuō)明這些這些根深蒂固的定位已經(jīng)深入用戶的心智。
一定要做行業(yè)的老大：
問(wèn)：世界上最高峰是哪座山峰？
答：世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰
問(wèn)：世界上第二高的上是哪座山峰？
答：額......
問(wèn)：世界上第一個(gè)完成環(huán)球航行的人是誰(shuí)？
答：哥倫布
問(wèn)：世界上第二個(gè)完成環(huán)球航行的人是誰(shuí)？
答：額......
上面兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題估計(jì)有很少的人能回答上來(lái)，其實(shí)就是揭示了一個(gè)道理，做行業(yè)的老大才能快速全面的進(jìn)入用戶的心智。
我們看看各個(gè)行業(yè)中的老大都有哪些？
電商：阿里巴巴
社交：騰訊
搜索：百度
安全：360
O2O：美團(tuán)
打車：滴滴
資訊：頭條
在不同的行業(yè)中，一旦占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在這個(gè)行業(yè)中自然就順風(fēng)順?biāo)�，只要不出現(xiàn)太大的失誤，那么也算個(gè)金飯碗。這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，同樣是一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)完全進(jìn)入用戶的心智，另外一個(gè)產(chǎn)品如果在服務(wù)和質(zhì)量上沒(méi)有跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品有太大差別，想超越其實(shí)是很難的。
舉個(gè)栗子：
阿里巴巴想做社交推出來(lái)往，小米最開(kāi)始做米聊。但是最后都被微信干掉，而且現(xiàn)在基本聽(tīng)不到這兩款產(chǎn)品的聲音。
對(duì)于看資訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的用戶還是會(huì)選擇頭條（這樣說(shuō)有點(diǎn)不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是已經(jīng)是頭條的用戶），其他的新聞客戶端會(huì)比較少。
對(duì)于搜索市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一般在搜索問(wèn)題的時(shí)候，都是使用百度，百度一下已經(jīng)成為口頭禪了，如果沒(méi)有360的瀏覽器導(dǎo)流，沒(méi)有騰訊瀏覽器和微信給搜狗導(dǎo)流，這兩家的搜索引擎成活的概率很低。
所以做一個(gè)行業(yè)的老大是一件很幸福的事情！
做個(gè)不安分的小弟：
不是所有行業(yè)都是只有老大存在的，競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基因，正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)才使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變成了一個(gè)最繁榮的行業(yè)。從上面看，做個(gè)行業(yè)老大是一件很幸福的事情，但是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)有一眾老二、老三、老四、老五等等小弟在后面追著跑。行業(yè)老大把用戶的大部分心智都占領(lǐng)了，那后面的小弟成長(zhǎng)起來(lái)的空間相對(duì)來(lái)說(shuō)就小了很多，而且想坐上老大的位置那是難上加難。
要記�。簩�(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。這才是彎道超車的關(guān)鍵。
搜狐是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起步時(shí)候的`老大，除了站之外，張朝陽(yáng)更看重的是視頻業(yè)務(wù)。搜狐視頻培養(yǎng)出來(lái)龔宇、古永鏘這些行業(yè)的大佬。搜狐定位高清優(yōu)質(zhì)視頻、優(yōu)酷定位開(kāi)放多元的視頻平臺(tái)、愛(ài)奇藝定位優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。
后來(lái)的事情咱們都知道，多元化的視頻內(nèi)容的優(yōu)酷把老大搜狐視頻拉下了馬，依靠正版版權(quán)起家的愛(ài)奇藝一舉超越了優(yōu)酷成為了中國(guó)視頻行業(yè)的老大（當(dāng)然百度在愛(ài)奇藝導(dǎo)流、IDC支持方面也立下了汗馬功勞），最近愛(ài)奇藝的市值已經(jīng)飆升到了300億美元，搜狐的市值也只有15億。
所以作為行業(yè)老二或者更靠后的企業(yè)，絕對(duì)不要硬碰硬的去跟行業(yè)老大去拼命，除非有人罩著（BAT這些大公司做后臺(tái)），不然很難成功。更重要的是在服務(wù)能力打平的情況下，填補(bǔ)未被占領(lǐng)的“空位”，讓用戶在合適的時(shí)間、合適的空間想到你的服務(wù)，這才是成功的關(guān)鍵。
最近火遍大江南北的短視頻產(chǎn)品抖音就是一個(gè)成功的例子。抖音在和快手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，并沒(méi)有和快手硬碰硬�？焓值亩ㄎ皇怯涗浢篮蒙睿咳招略鲆曨l內(nèi)容超過(guò)1000萬(wàn)條，累計(jì)發(fā)布了50億條視頻，這個(gè)是其他短視頻公司很難跨過(guò)的一條記錄。雖然快手的slogan是記錄美好生活，但是從視頻內(nèi)容來(lái)看，主要記錄的是，三線農(nóng)村東北的生活，所以一線城市的用戶比較少。抖音的定位是高端大氣上檔次的網(wǎng)紅生活或者大V的視頻。雖然最初抖音的用戶很少，但是并不會(huì)和快手產(chǎn)生太大的沖突，加上大規(guī)模的營(yíng)銷、廣告輪番轟炸之后，日活快速增長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之后，傳播速度的優(yōu)勢(shì)也就顯現(xiàn)出來(lái)。
短視頻領(lǐng)域的細(xì)分還不夠細(xì)，未來(lái)還會(huì)有更多的抖音出來(lái)。
做產(chǎn)品要懂得自知之明，找準(zhǔn)自己的定位，從用戶出發(fā)，占領(lǐng)用戶心智。
《定位》讀書筆記2
《定位》這本書看完了，通篇講了不少在美國(guó)商業(yè)界經(jīng)典的商業(yè)案例，讓讀者比較容易的明白產(chǎn)品定位對(duì)于產(chǎn)品長(zhǎng)久發(fā)現(xiàn)的重要作用，其中有兩章抽象總結(jié)定位的幾個(gè)個(gè)人定位和產(chǎn)品定位的要素，還是值得去細(xì)細(xì)思考的。
找匹馬騎(選擇大于努力)
在歷史上有很多不得志的牛人，最后含恨而終。相信在你的周邊也有很多執(zhí)著聰明的人，職場(chǎng)的境遇也不是很好，找其原因，可能會(huì)歸結(jié)到一點(diǎn)：你是不是選對(duì)了，正如梁寧老師所說(shuō)「順勢(shì)而為」，文中也講到了六匹馬。
第一匹馬是你所在的公司
第二匹馬是你的老板
第三匹馬是你的朋友
第四匹馬是一個(gè)想法
第五匹馬是信心
第六匹馬是你自己
相信騰訊阿里的員工很幸福，但其實(shí)他們的能力也許沒(méi)有聯(lián)想之類的公司的能力強(qiáng)。原因在于這兩家公司處于快速的上升期。大環(huán)境的強(qiáng)大，讓每個(gè)員工的工作都充滿了希望，因?yàn)槊繉懸恍写a，解決一個(gè)問(wèn)題都能影響到億萬(wàn)的用戶。
決定公司發(fā)展前途更多的是老板的高度和視野。用一個(gè)現(xiàn)在使用比較時(shí)髦的詞就是老板的認(rèn)知邊界。相信大家都比較推崇馬云的戰(zhàn)略大局觀，這就是馬云的認(rèn)知邊界很寬廣，用梁寧老師的話來(lái)說(shuō)，就是馬云現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他的邊界在哪里，阿里走了很多超前的路，都證明馬云的戰(zhàn)略眼光的精準(zhǔn)度。
借用輝哥的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，如果你想跳槽，那么你把這個(gè)公司的老板的最近12個(gè)月的講話拿出來(lái)，看看這個(gè)老板的講話的水平和前后的一致性，你就基本能判斷這個(gè)老板的水平是什么樣的了，你也就能大體判斷出來(lái)這個(gè)公司的走向了。老板很重要!!
第三個(gè)朋友就更重要了，交一個(gè)知心的朋友很重要。一個(gè)志同道合的朋友是一生受用的'財(cái)富。跟交心的朋友無(wú)論聊天，工作都是一件很舒服的事情。另外，很多事情的決定和選擇，朋友也會(huì)不遺余力的去幫助。一句話，朋友遍天下，走到哪里都不怕!!
書中把自己放到了最后一位，這個(gè)我還是比較認(rèn)同的(很多人可能看了很多名人傳記或者心靈雞湯而不認(rèn)同，但是普通大眾是這樣的)。有個(gè)同事說(shuō)過(guò)一個(gè)比較有意思的理論：一個(gè)人能決定自己的命運(yùn)只有10%，90%是其他因素決定的。確實(shí)，自己準(zhǔn)備好了，合理運(yùn)用其他的運(yùn)勢(shì)，成功的幾率會(huì)大大提升。
六問(wèn)自己
最后有一章講產(chǎn)品通通向成功的六個(gè)問(wèn)題也是蠻有意思。
第一，你已經(jīng)擁有什么定位
第二，你想擁有什么定位
第三，你必須超越誰(shuí)
第四，你足夠有錢嗎
第五，你能堅(jiān)持到底嗎
第六，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎?
拿自己參與的產(chǎn)品來(lái)問(wèn)問(wèn)這幾個(gè)問(wèn)題，看看如何?
手百擁有什么定位?
手百現(xiàn)在主打的搜索+信息流的雙引擎，那定位是什么呢?搜索和feed理論上是兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。所以在定位上也是存在切換的情況，有事的時(shí)候定位是搜索，沒(méi)事的時(shí)候定位是feed。這種定位會(huì)深入用戶的心智么?
手百想擁有什么定位呢?
綜合來(lái)看，手百的更多的是目標(biāo)導(dǎo)向，想更多的搶占用戶的時(shí)間。圍繞搜索功能，外圍讓更多服務(wù)在用戶要離開(kāi)的時(shí)候把用戶拉回來(lái)。feed、小說(shuō)等等，都是出于這個(gè)目的了，手百想擁有的更多是結(jié)果，而沒(méi)有給用戶心里一個(gè)定位。
手百要超越誰(shuí)呢?
feed是要超越頭條，搜索已經(jīng)是市場(chǎng)第一，近期手百在做小程序，小程序作為滿足搜索的長(zhǎng)尾需求，場(chǎng)景還是比較契合的，那么手百要在這個(gè)緯度超越微信的小程序。超越的競(jìng)品還是蠻多的。
后三個(gè)大家一起想想哈!
《定位》讀書筆記3
1、要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。
勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。
2、站在成功者的位置上自我宣傳，那是在宣傳你的愿望。從心理學(xué)上說(shuō)，這是錯(cuò)的；從戰(zhàn)略角度說(shuō)，這也是錯(cuò)的。潛在客戶看到這樣的廣告時(shí)會(huì)想：“不，你才不是呢。”
你如果想現(xiàn)在成功，就不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，也不可離開(kāi)自己的位置。
3、你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。問(wèn)題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”。要想通過(guò)額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是彌足珍貴的。
承認(rèn)現(xiàn)實(shí)是定位的第一步，小牌要切那些絕對(duì)小眾的概念，不要和大牌比資源。
4、第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。建立領(lǐng)導(dǎo)者地位。
5、跟隨者造就了領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)。它需要它們來(lái)形成一個(gè)品類。領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。
6、二元法則：在每個(gè)品類中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。應(yīng)該付出額外努力的時(shí)機(jī)顯然是局勢(shì)不明的時(shí)候，即雙方都不占有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。只用一年時(shí)間贏得的銷售領(lǐng)先，往往能維持好幾十年。
7、在廣告中說(shuō)“我們是第一”為什么不是個(gè)好主意呢？這是處于心理上的'考慮。你的潛在客戶已經(jīng)知道你是第一。不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，必須用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確立領(lǐng)導(dǎo)地位。
宣傳品類的價(jià)值要比品牌好的多。
8、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評(píng)價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，其他產(chǎn)品都是“正宗貨”的仿效品�！罢谪洝币苍S是人們想出來(lái)的最有力、最能打動(dòng)人的廣告。
簡(jiǎn)單粗暴有效地突出你們的差異化，不斷重復(fù)的差異化。
9、企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。要么第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智，要么就是建立一個(gè)強(qiáng)大的替代性定位，或者是給已經(jīng)領(lǐng)先的對(duì)手重新定位。
10、一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，要想使攔截行動(dòng)行之有效，時(shí)間是關(guān)鍵。你得在新產(chǎn)品還沒(méi)有在潛在客戶的心智中扎根之前就主動(dòng)攔截它。
11、營(yíng)銷戰(zhàn)中的攔截行動(dòng)與帆船比賽中的攔截戰(zhàn)術(shù)差別不大：絕不要讓對(duì)手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開(kāi)闊水面，你無(wú)法預(yù)測(cè)以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。
12、領(lǐng)導(dǎo)者——即占有最大的市場(chǎng)份額的公司——同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤(rùn)率。富人越來(lái)越富，窮人越來(lái)越窮。
13、使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。心智地位決定市場(chǎng)份額。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)品類獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。
14、成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。
15、在潛在客戶的心智中“找空位”是營(yíng)銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一。空位有用與否，不一定非得看它是否令人振奮、引人矚目甚至對(duì)顧客十分有利。要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空位往西走。
《定位》是營(yíng)銷從業(yè)人員入門書籍，無(wú)論你是從事?tīng)I(yíng)銷還是文案，推廣還是設(shè)計(jì)，只要是跟市場(chǎng)有關(guān)，那這一本一定是必讀書籍。
《定位》讀書筆記4
本月我安排閱讀了《定位》，作者為美國(guó)艾.里斯與杰克.特勞特。孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而這就是戰(zhàn)略的角色，事實(shí)上，無(wú)論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對(duì)企業(yè)而言，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。你要在開(kāi)戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確認(rèn)戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。目前，中國(guó)正處于一個(gè)至關(guān)重要的十字路口。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本，環(huán)境問(wèn)題，收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的的不是制造更廉價(jià)大的產(chǎn)品，而是更好的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。只有這樣，中國(guó)才能賺更多的錢，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入，“品牌定位”就成為了非常重要的戰(zhàn)略。
書中講了大量關(guān)于定位的精典案例。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事務(wù)，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。如何做到成為進(jìn)入心智的捷徑，那就是要做到：成為第一，一般人只對(duì)第一的印象非常深刻，所有成為第一，才是進(jìn)入到心智的捷徑，屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)有區(qū)別。歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍。而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。舉個(gè)例子，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的激烈營(yíng)銷戰(zhàn)，百事可樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)連年或得成功，但在可樂(lè)業(yè)大比拼中領(lǐng)先的又是誰(shuí)呢？當(dāng)然是可口可樂(lè)啦�？煽诳蓸�(lè)每銷售六瓶飲料，百事可樂(lè)最多只能銷售四瓶。事實(shí)就是從此，在任何品類中，第一品牌的銷售總是大大超過(guò)排名第二的品牌。營(yíng)銷中要做的就是保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略，不斷重復(fù)，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，迅速回應(yīng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
如何定位一個(gè)項(xiàng)目？這也許并不容易，定位需要逆向思維，定位需要從潛在客戶開(kāi)始，而不是你自己開(kāi)始。不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么？在我們這個(gè)過(guò)渡傳播的社會(huì)，改變心智是項(xiàng)異常艱難的工作，相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡(jiǎn)單多了。在確認(rèn)潛在客戶心智的狀態(tài)時(shí)，要從市場(chǎng)中得到“我們的定位是什么”的答案，而不是從營(yíng)銷那里得到。一個(gè)企業(yè)的定位是十分重要的，這就決定了這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品用什么方式去生存和發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們不僅要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。定位需要積累，定位需要?jiǎng)?chuàng)意，定位需要堅(jiān)持。
分享幾個(gè)定位成功的案例：
1、王老吉：王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)億左右進(jìn)行徘徊。20xx年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國(guó)，20xx年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額。
2、真功夫：新定位締造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者。以蒸飯起家的中式快餐品牌真功夫在進(jìn)入北京、上海等地之后逐漸陷入發(fā)展瓶頸，問(wèn)題店增加。在定位理論的幫助下，真功夫理清了自身最佳戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，聚焦于米飯快餐，成立米飯大學(xué)，打造排骨飯為代表品項(xiàng)，并以“快速”為定位指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及店面選址。真功夫重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，進(jìn)一步鞏固了中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
所以對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位一定要準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的定位會(huì)迅速提升市場(chǎng)份額，快速促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。定位理論能幫助企業(yè)跳出企業(yè)看企業(yè)，透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看本質(zhì)，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，戰(zhàn)略定位，顧客心智等方面來(lái)審視企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的.本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成本的源泉。品牌，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證，品牌定位是企業(yè)發(fā)展中必須堅(jiān)持的一項(xiàng)管理。
如果定位戰(zhàn)略能用來(lái)推銷產(chǎn)品，那為什么不能用來(lái)推銷你自己呢？你是什么？人和產(chǎn)品都有相同的問(wèn)題，想讓所有人都滿意。你是什么樣的人？你在生活中的定位是什么？你能用一個(gè)概念來(lái)概況你自己的定位嗎？要是能的話，你能通過(guò)自己的職業(yè)來(lái)確定這個(gè)定位并加以利用嗎？大多數(shù)人沒(méi)有足夠的的信心為自己確立一個(gè)概念。他們猶豫不決，指望別人來(lái)給自己下定義。
企業(yè)和人都能進(jìn)行定位，其實(shí)任何一項(xiàng)制度和管理措施的出臺(tái)也需要定位，出臺(tái)的目的是什么？如何執(zhí)行到位，過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，如何預(yù)判，如何解決。其實(shí)這些都是定位。定位這一課題，值得深思。
《定位》讀書筆記5
《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過(guò)程中一些至關(guān)重要的策略。
定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。
但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。
成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說(shuō)的太多，聽(tīng)的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣�，F(xiàn)在你只能聽(tīng)到比較級(jí)形容詞，而不是最高級(jí)。
通俗易懂地定義一個(gè)品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”
如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷過(guò)程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。在
營(yíng)銷世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知
如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無(wú)用功
沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智
因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車。
你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性
成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的'判斷代替市場(chǎng)需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求。
品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營(yíng)銷決策，根據(jù)營(yíng)銷基本法則，步步為營(yíng)。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品屬性，對(duì)品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營(yíng)銷階段，自大就是敵人，成功的營(yíng)銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問(wèn)題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營(yíng)銷過(guò)程中唯一有價(jià)值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知
小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會(huì)使它越來(lái)越混亂。
要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過(guò)程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。定位過(guò)程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過(guò)量的宣傳反而 會(huì)妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡(jiǎn)單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的簡(jiǎn)單概念。解決問(wèn)題的方祛往往簡(jiǎn)單得讓成千上萬(wàn)的人對(duì)其視而不見(jiàn)，
通過(guò)對(duì)公司的定位認(rèn)識(shí)和定位研究，對(duì)從事證券分析行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，了解品牌公司和未來(lái)的發(fā)展極有幫助，對(duì)制定策略分析和研究打開(kāi)思路，有很大的可讀性。
《定位》讀書筆記6
有人說(shuō)：“如果只看一本營(yíng)銷書籍，首選《定位》�！�
定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。
總序
1.三次生產(chǎn)力革命：
�。�1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。
�。�2）德魯克“管理”——通過(guò)管理來(lái)提高組織的生產(chǎn)力。
�。�3）特勞特“定位”——通過(guò)“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。
2.定位四步法
�。�1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）
�。�2）避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。
�。�3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。
�。�4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。
引言
1.溝通本身就是問(wèn)題。
2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡(jiǎn)單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。
3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。
第一章 到底何為定位
1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬(wàn)個(gè)存貨單位（SKU）。
4.傳播過(guò)度的社會(huì)。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開(kāi)支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，而且沒(méi)有情況好轉(zhuǎn)的跡象。
5.傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是“定位”。
6.過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過(guò)度的社會(huì)中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。
7.簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。
8.盡量簡(jiǎn)化信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(zhǎng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。
9.真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來(lái)稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。
10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。
11.“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對(duì)的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無(wú)選擇。
第二章 心智備受騷擾
1.在傳播上，多則是少。我們過(guò)度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì)問(wèn)題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過(guò)，而且所通過(guò)的還不是最重要的信息。
2.傳播渠道阻塞。在過(guò)去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營(yíng)銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告量正在接近美國(guó)。如今美國(guó)的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺(tái)廣播過(guò)去是一種娛樂(lè)性媒體，如今則成了新聞、音樂(lè)和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國(guó)現(xiàn)在擁有12458座電臺(tái)，卻仍然沒(méi)有跡象表明，傳播對(duì)心智的這種騷擾今后不會(huì)愈演愈烈。《紐約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬(wàn)字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過(guò)熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。
3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的'心智，你必須用一種盡量簡(jiǎn)單的方法。
4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營(yíng)銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)最近在1800名高級(jí)經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開(kāi)展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。
5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來(lái)，超級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬(wàn)種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。
6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺(jué)。超過(guò)某一極限，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒(méi)有痛覺(jué)）。
7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會(huì)導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。
第三章 進(jìn)入心智
1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。
2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智�！爱�(dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。
3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別。假如你沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無(wú)論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會(huì)遇到定位上的難題�！澳闳绻荒茉谶@一方面爭(zhēng)得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一�！边@是第二有效的定位原理。
4.廣告界的教訓(xùn)。市場(chǎng)上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過(guò)去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會(huì)說(shuō)：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒(méi)有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見(jiàn)的原因，就是市場(chǎng)本身。今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過(guò)度的社會(huì)中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會(huì)有成功的希望的。
5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。
6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒(méi)有幾家公司能夠
取得成功�？啃蜗蟪晒Φ钠放疲蟛糠钟侄际怯捎隗@人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就�！笆�(lè)”和“寶麗萊”就是這樣的例子。
7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒(méi)有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。
8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對(duì)了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開(kāi)。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號(hào)，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來(lái)命名新大陸。哥倫布則死于獄中。
9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么�！懊转{龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國(guó)啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹?guó)已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。
10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級(jí)淡啤的真正樂(lè)趣”�，F(xiàn)今，對(duì)許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡(jiǎn)單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。
11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。
第四章 心智中的小階梯
1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。
2.心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。
3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒(méi)有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會(huì)有廣告，至少不會(huì)像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會(huì)陷于困境。
4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會(huì)了把一切加以簡(jiǎn)化。
5.產(chǎn)品階梯。對(duì)于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見(jiàn)的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。
6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力�！弊詈玫膹V告標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”�！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。
7.“非可樂(lè)”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂(lè)”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對(duì)。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。
8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。
第五章 你不能由此及彼
1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上。美國(guó)不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無(wú)濟(jì)于事。
2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無(wú)論我們?cè)鯓优�，無(wú)論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問(wèn)題都無(wú)法通過(guò)外力解決。我們無(wú)法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上，照樣會(huì)一敗涂地的，花再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。
3.不祥之兆。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。
4.“我能行”精神行不通。
5.如何與IBM之類的對(duì)手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們?cè)跐撛诳蛻粜闹侵幸呀?jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會(huì)，路選對(duì)了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，
《定位》讀書筆記7
在《定位》一書中，作者提出了一種新的傳播溝通方法：『定位』，通過(guò)『定位』我們可以快速的讓大眾了解我們的品牌(個(gè)人或產(chǎn)品)，快速的建立品牌優(yōu)勢(shì)，讓我們的品牌更容易的傳播。
『定位』的定義
定位的最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中『與眾不同』.
這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
潛在客戶的心智
與眾不同
所謂潛在客戶的心智實(shí)際上指的就是我們的品牌在其他人腦海中的印象。而且常常是『第一印象』。這就是平日里我們一直在強(qiáng)調(diào)『第一印象為什么重要』的原因。比如一提到『可樂(lè)』，第一印象肯定是『百事或可口』;提到手機(jī)，第一個(gè)出現(xiàn)的詞匯是『iphone』。這些品牌已經(jīng)牢牢的占據(jù)了顧客的心智，處于『領(lǐng)導(dǎo)者』的地位。
一般情況下，在一個(gè)品牌領(lǐng)域中已經(jīng)有了一個(gè)或多個(gè)『領(lǐng)導(dǎo)者』的時(shí)候，也就是我們處于『跟隨者』的位置時(shí)，『與眾不同』就體現(xiàn)出了巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，你與其他同類品牌之間的差異在哪里?如何讓顧客覺(jué)得你的和別人的不一樣。這種『不一樣』能夠幫助我們?cè)陬櫩偷男闹侵姓紦?jù)一席之地。
『領(lǐng)導(dǎo)者』的定位
歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。
通過(guò)上面這句話，我們明白『領(lǐng)導(dǎo)者』實(shí)際上占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。要如何保證自己的『領(lǐng)導(dǎo)者』地位呢?下面是書中提到的作為『領(lǐng)導(dǎo)者』可以采用的定位方式：
什么不該做
只要公司擁有第一的位置，就在沒(méi)有必要去做廣告高呼：『我們是第一』.
因?yàn)檫@樣往往會(huì)適得其反，讓大家產(chǎn)生不必要的懷疑，畢竟你已經(jīng)是第一了，如果不斷重復(fù)，只會(huì)給大家?guī)?lái)困惑，認(rèn)為這里面會(huì)有問(wèn)題。
不斷重復(fù)
不斷的重復(fù)『正宗』，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的『代名詞』，這樣其他品牌只是『仿制品』�！赫凇痪拖癯鯌�，永遠(yuǎn)在顧客的心目中占據(jù)著一個(gè)特殊的位置。
抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)
要擺脫『領(lǐng)導(dǎo)者』的傲氣，一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場(chǎng)的話要果斷的推進(jìn)和出擊。
迅速回應(yīng)
時(shí)間非常重要，領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對(duì)手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)的'走在前面，立于不敗之地。
用多品牌攔截對(duì)手
可以通過(guò)『多品牌』來(lái)完成產(chǎn)品的更迭，讓使用了新技術(shù)或者更新的產(chǎn)品作為新的品牌來(lái)占據(jù)顧客的心智。不要嘗試改變已經(jīng)在顧客心智中形成的定位。
用更寬泛的名稱攔截對(duì)手
更加寬泛的名稱可以擴(kuò)展舊的定位廣度，比如把雜志《銷售管理》更名為《銷售管理與營(yíng)銷》，這相當(dāng)于把覆蓋范圍涵蓋了新的營(yíng)銷領(lǐng)域。
『跟隨者』的定位
大部分的場(chǎng)景下我們都是作為『跟隨者』的角色來(lái)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)存在的領(lǐng)域，在這種情況下，單純的『仿制』『跟風(fēng)』是無(wú)法提升我們的定位的。下面的幾點(diǎn)可以幫助我們?cè)陬櫩托哪繉ふ业叫碌亩ㄎ弧?/p>
尋找空位
尺寸空位
高價(jià)空位
低價(jià)空位
其他有效空位
工廠空位
這些方式實(shí)際都可以理解為通過(guò)不同的維度或者角度來(lái)找到切入點(diǎn)，也就是上面提到的可以讓你的品牌『與眾不同』的東西。所以，在進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域之前，作為『跟隨者』的我們需要明白有哪些『空位』是我們可以加以利用的，有哪些『空位陷阱』是需要避免的。
個(gè)人和職業(yè)定位
你是什么樣的人?你在生活總中的定位是什么?你能用一個(gè)概念來(lái)概括自己的定位嗎?要是能的話，你能通過(guò)自己的職業(yè)來(lái)確立這個(gè)定位并加以利用嗎?
上面的這幾個(gè)問(wèn)題可以幫助我們更好的確立自己的個(gè)人和職業(yè)定位。比如看電影的時(shí)候，劇中經(jīng)常會(huì)說(shuō)去找一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域最『專業(yè)』『最好』的人，如果我們把自己和這幾個(gè)關(guān)鍵字掛鉤，那成功也是水到渠成的事情。所以，要好好想想自己的個(gè)人的定位是什么?下面的幾個(gè)方法可以幫助我們建立個(gè)人定位。
要能犯錯(cuò)誤
任何值得做的事情都值得一試。如果是不值得做的，那就根本不該去做。
所以不要勇敢的去做那些『值得一試』的事情，一點(diǎn)成功了可以極大的改善自己的名聲和定位，不要害怕失敗。
避開(kāi)品牌延伸陷阱
不要活在『別人的光環(huán)』之下，每個(gè)人都應(yīng)該獨(dú)立的品牌，不要活在別人的名頭之下，一但你通過(guò)『別人的名氣』來(lái)定位自己的話，很容易提升你在他人心中的期望，這樣往往適得其反。
找匹馬騎
事實(shí)上，通往名望和財(cái)富的道理很少能從自己身上找到。唯一的有把握的成功的方法是，為你找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點(diǎn)，但人生的成功更多的是靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。
這匹馬，實(shí)際上指的就是我們所要依賴的『軟件』和『硬件』。
第一匹馬是你所在的公司
第二匹馬是你的上司
第三匹馬是你的朋友
第四匹馬是好的想法
第五匹馬是信心
第六匹馬是你自己
《定位》讀書筆記8
艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。
首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會(huì)的傳播過(guò)度、頭腦的過(guò)分簡(jiǎn)單， 那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，還要學(xué)會(huì)那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有時(shí)和劣勢(shì)。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。
對(duì)于美國(guó)這個(gè)傳播過(guò)度的國(guó)家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對(duì)我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來(lái)自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會(huì)過(guò)濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說(shuō)：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí)，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對(duì)于后起步的公司來(lái)說(shuō)，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會(huì)改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品。
在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的RCA與當(dāng)時(shí)的龍頭老大IBM的競(jìng)爭(zhēng)，明顯RCA并沒(méi)有明確定位自己，在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中，去追求根本無(wú)法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了RCA欠下了無(wú)法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來(lái)。
有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場(chǎng)份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過(guò)不幾年，其中一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對(duì)自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對(duì)手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會(huì)嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒(méi)有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對(duì)方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來(lái)來(lái)往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來(lái)攔截你的對(duì)手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。
對(duì)于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會(huì)有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤⿷?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>
但有時(shí)也許會(huì)找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對(duì)于消費(fèi)者頭腦中已占有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競(jìng)爭(zhēng)者的陳舊的`觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國(guó)伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問(wèn)題，當(dāng)然這樣的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。
名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開(kāi)賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。而對(duì)于那些沒(méi)有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺(jué)不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語(yǔ)卻給人很深刻的印象。 在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡(jiǎn)單介紹了公司使用簡(jiǎn)稱的原因，并且說(shuō)明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡(jiǎn)稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡(jiǎn)稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮?jiǎn)稱，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡(jiǎn)稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過(guò)時(shí)，此時(shí)的簡(jiǎn)稱，使公司樹(shù)立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來(lái)。但是要提醒的是，一定不能對(duì)簡(jiǎn)稱太急于求成，否則會(huì)有適得其反的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會(huì)有很大的好處。
有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會(huì)把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對(duì)于消費(fèi)者，他們總會(huì)最關(guān)注市場(chǎng)銷售量最大的產(chǎn)品，會(huì)期待這一產(chǎn)品以后是否會(huì)進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問(wèn)題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)商品只是他們?cè)诠竟ぷ鞯漠a(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期上會(huì)有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開(kāi)始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會(huì)弄不明白到底有沒(méi)有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)對(duì)名稱所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。
作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國(guó)家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對(duì)定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說(shuō)明和詳細(xì)地分析。而對(duì)于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對(duì)長(zhǎng)島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書
所闡述的方法，先對(duì)長(zhǎng)島的銀行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。
作者通過(guò)對(duì)定位的解釋與舉例說(shuō)明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：1、在競(jìng)爭(zhēng)中不要盲目爭(zhēng)排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會(huì)要機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。2、不要一味試圖改變他人的觀念，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的方法可能會(huì)花費(fèi)你太多的精力而沒(méi)有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來(lái)制定自己的觀念。3、取個(gè)好名字，有一個(gè)好的名字，回事企業(yè)的將來(lái)能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。5、為自己的人生定位，定好一個(gè)目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來(lái)。
《定位》讀書筆記9
20多年前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志約請(qǐng)年輕的營(yíng)銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營(yíng)銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是“定位的時(shí)代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)，定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狒[話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達(dá)12萬(wàn)份之多，由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。
《定位》的概念在中國(guó)幫助王老吉銷量超越可口可樂(lè)，也再次幫助了加多寶擊敗王老吉。
今天和大家分享進(jìn)步君做的定位一書的重要筆記。吐血分享！
1. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
2. 我們還不明白“太多”的真正的含義。比如一家中型的超市如今已擁有超過(guò)四萬(wàn)個(gè)SKU（存貨單位）
3. 我們已經(jīng)在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。如今美國(guó)人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。880
4. 人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽，排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。
5. 千百萬(wàn)的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能。
6. 不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀榱硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營(yíng)銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。
7. 簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如：沃爾沃用的是安全一詞，寶馬用的是駕駛，聯(lián)邦快遞用的是隔夜到達(dá)，佳潔士是防蛀。
8. 應(yīng)對(duì)傳播過(guò)渡的社會(huì)最好的方法，就是盡量簡(jiǎn)化信息。
9. 你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息。如果想給人留下長(zhǎng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。
10. 所以你的工作不是傳播，而是篩選！！
11. 篩選出最容易進(jìn)入心智的材料。
12. 由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。
13. 認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)。
14. 你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。
15. 一家處于敗勢(shì)的公司即使再努力也不會(huì)有多達(dá)收效。
16. 一旦處于不利的地位，一旦在營(yíng)銷戰(zhàn)領(lǐng)先的公司在新品類中沒(méi)有爭(zhēng)得第一，該新產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。
17. 只要公司擁有第一的位置，就再也沒(méi)有必要去做廣告高呼：我們是第一！
18. 建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評(píng)價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，其他產(chǎn)品都是正宗貨的仿效品。
19. 正宗貨永遠(yuǎn)在客戶的心中占據(jù)著一個(gè)特殊的位置。
20. 你得在新產(chǎn)品還沒(méi)有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動(dòng)去攔截它。
21. 絕不要讓對(duì)手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開(kāi)闊水面，你無(wú)法預(yù)測(cè)以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。
22. 寶潔公司認(rèn)識(shí)到，改變既有定位是難上加難的事。既然有了現(xiàn)成的'定位i要去改變他？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，推出新品牌可能代價(jià)更低，效果更好，即使你最終不得不徹底消除一個(gè)現(xiàn)有的老品牌。
23. 在多品牌戰(zhàn)略上最杰出的案例之一是豐田公司推出的雷克薩斯。他們沒(méi)有把該產(chǎn)品成為超級(jí)豐田或者高級(jí)豐田，而是給這種豪華豐田起了不一樣的名字。
24. 多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。
25. 使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。
26. 如果你想成為一切，最終只會(huì)什么都不是。
27. 在過(guò)去的年代，品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多，滿足所有人需求是可以做得到的。如果不作出取舍，在激烈地市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中將不會(huì)取勝。
28. 公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。
29. 絕不要害怕?tīng)?zhēng)執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。
30. 為了使一項(xiàng)重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所評(píng)論，從而改變潛在客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品認(rèn)知。
31. 做廣告的目的不是為了與消費(fèi)者和潛在客戶交流，而是為了嚇倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告纂稿人。
32. 我們比對(duì)手強(qiáng)的廣告不是重新定位，這叫做對(duì)比性廣告。
33. 其效果并不很好，在這類廣告主的推理中會(huì)有一個(gè)心理上的漏洞，對(duì)此潛在客戶很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，既然你那么強(qiáng)，為什么沒(méi)有發(fā)財(cái)？
34. 要想登上他們心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在哪兒的品牌聯(lián)系在一起。
35. 然而，許多廣告公司仍然推崇視覺(jué)效果。它們喜歡制造出希求古怪的圖像，而這種圖像只會(huì)分散公眾的視覺(jué)注意力。
36. 時(shí)代在變，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)起起落落，企業(yè)合并也是常事。時(shí)候一到，公司必須給自己改名字。
37. 從某種意義上說(shuō)，品牌延伸摧毀了拜耳在人們心目中高級(jí)阿司匹林的地位，同樣也打破了人們把Dial看做是香皂，而不僅僅是一種香皂的品牌名稱的認(rèn)知。
38. 如果買不到可口可樂(lè)，舒潔或拜耳，或者其他品牌價(jià)格要便宜得多，潛在客戶也許會(huì)買別的品牌。但是，拜耳等品牌依然在他們心智中占據(jù)著穩(wěn)固的定位。
39. 在Scott案例中，所占市場(chǎng)份額大并不意味著公司就擁有領(lǐng)先地位。更重要的是在人們心智中占據(jù)的份額要大。家庭婦女在購(gòu)物清單上寫了舒潔幫寶適 等等 我們就能確切的指導(dǎo)他打算買什么 但是Scott在購(gòu)物單上不代表任何東西。
40. 定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名車，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱。
《定位》讀書筆記10
定位始于產(chǎn)品，定位的對(duì)象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許是你自己。但是定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智，也就是說(shuō)在潛在顧客的心智中對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行定位。
定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接以及存在的聯(lián)系。
在傳播過(guò)度的社會(huì)中，人們唯一的防御就是讓心智極度簡(jiǎn)化，傳播和建筑一樣，少即多，我們一定要“削尖”我們的信息，使其能切入人們的心智。
我們?yōu)榻鉀Q某種商業(yè)及社會(huì)問(wèn)題而對(duì)傳播的過(guò)度使用，以及堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠被接受，在美國(guó)，平均每年大約有3萬(wàn)冊(cè)新書出版，這聽(tīng)起來(lái)好像不多，但當(dāng)你了解到幾時(shí)每天24小時(shí)不斷地讀，你需要17年才能讀完一年所出版的書，你就知道那并不少，誰(shuí)能跟得上？
在傳播過(guò)度的社會(huì)中，傳播反而更重要了，有效的傳播，是一切皆有可能，定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法，它建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景的觀念之上。
成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。
第一個(gè)在月球上漫步的人是誰(shuí)？尼爾.阿姆斯特朗
第二個(gè)呢？
世界上第一高峰是那座？喜馬拉雅山.珠穆朗瑪峰
第二座呢？
假如你想在愛(ài)情或者商業(yè)上取得成功，就必須認(rèn)識(shí)到第一個(gè)進(jìn)入心智的重要性。
心智就像電腦的內(nèi)存條一樣，為選擇存儲(chǔ)的'每一個(gè)單位的信息都設(shè)置了一個(gè)空位。但人類的心智沒(méi)有足夠的知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息，根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治.米勒博士的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。
要想找到一個(gè)獨(dú)特的定位，你就必須摒棄傳統(tǒng)的邏輯思維，傳統(tǒng)邏輯思維認(rèn)為，你要從自身或產(chǎn)品中尋找定位概念，錯(cuò)，你必須在潛在顧客的心智中尋找。實(shí)踐證明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的產(chǎn)期市場(chǎng)份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關(guān)系不會(huì)輕易改變。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵是搶先進(jìn)入心智，而維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵則在于強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，建立標(biāo)準(zhǔn)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人評(píng)判。
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不一定適用于跟隨著，領(lǐng)導(dǎo)者往往可以通過(guò)攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)來(lái)維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是，地位的不同使得跟隨著無(wú)法像領(lǐng)導(dǎo)者那樣通過(guò)攔截獲益，跟隨著模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行為，根本不算攔截，而是跟風(fēng)，只有在一種情況下跟隨著的行為才會(huì)偶爾奏效，那就是領(lǐng)導(dǎo)者行動(dòng)遲緩，尚未建立定位。
名字就像鉤子，利用它能把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的就是給產(chǎn)品起名字，選擇一個(gè)響亮，接近通用又帶描述性的名字，可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)進(jìn)入你的領(lǐng)地。
有些有抱負(fù)的聰明的人發(fā)現(xiàn)自己前途迷茫，這時(shí)他們通常會(huì)怎么辦？
他們會(huì)更加努力，他們想用長(zhǎng)時(shí)間的艱苦工作和投入來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，成功的秘訣在于埋頭苦干，把工作做的比別人好，這樣名和利自然會(huì)到你身上，對(duì)吧？
錯(cuò)誤，更加努力很少成為通往成功之路，更聰明的努力才是更好的辦法。
成功六部曲:
1.你已經(jīng)擁有什么定位？
2.你想擁有什么定位？
3.你必須超越誰(shuí)？
4.你有足夠的錢嗎？
5.你能堅(jiān)持到底嗎？
6.你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎？
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